En 2004, Procter & Gamble buscaba un éxito. Habían pasado dos décadas desde que el conglomerado de productos de consumo introdujo el detergente líquido Tide, revolucionando la forma en que la gente lavaba la ropa. Los rivales más baratos y las marcas propias de las tiendas estaban arrebatándole el dominio a Tide.
P&G también descubrió que los consumidores estaban cansados de cargar con voluminosas botellas de detergente Tide de 3 kilogramos, medir y verter detergente líquido en una taza y luego limpiar los inevitables derrames. Lavar la ropa se había convertido en una tarea temida.
El diseño de tres cámaras característico de Tide Pods. El producto ha sido una de las innovaciones más exitosas de Procter & Gamble.
La empresa necesitaba desarrollar algo tan diferente que convenciera a los consumidores de dejar de usar detergente líquido. Se dedicó a tratar de desarrollar una cápsula de detergente llena de líquido, del tamaño de la palma de la mano, que llamaría la atención de los compradores en el estante y haría que lavar la ropa fuera un poco más emocionante.
En 2012, después de ocho años, P&G finalmente presentó los Tide Pods en Estados Unidos, un paquete individual de detergente concentrado azul, naranja y blanco.
Las cápsulas Tide Pods fueron un gran éxito. Pero P&G creó un producto tan visualmente atractivo e irresistible que sin darse cuenta se convirtió en un riesgo para la salud pública.
Interrumpiendo el lavado
Tide, que llegó al mercado estadounidense en 1946 como el primer detergente sintético, ha sido durante mucho tiempo una de las marcas más importantes de P&G en una lista que incluye a Gillette, Pampers, Dawn, Bounty y otros productos básicos de los hogares estadounidenses.
Tide llegó a dominar el sector de los detergentes y en un momento fue la marca estadounidense más grande de P&G. Dentro de la empresa, trabajar en Tide ha sido un trabajo codiciado y, a menudo, un trampolín hacia la suite ejecutiva.
En 1960, P&G lanzó Salvo, una tableta alimentada por compresión. Estuvo en el mercado durante unos cinco años. En 2000, P&G introdujo Tide Tabs, tabletas llenas de detergente en polvo. Pero la empresa las retiró del mercado dos años después: las tabletas de polvo no siempre se disolvían por completo y solo funcionaban en agua caliente.
“Ni siquiera estuvo cerca de alcanzar los objetivos”, dijo más tarde un exempleado de P&G a The Wall Street Journal.
El siguiente intento de P&G, crear una tableta con líquido que eventualmente se convertiría en Tide Pods, fue una tarea de ingeniería enormemente difícil. Involucró a más de 75 empleados y 450 bocetos de envases y productos diferentes. Miles de consumidores fueron encuestados.
El objetivo era «interrumpir el ‘ciclo del lavado’» entre los consumidores que «recogen automáticamente» el detergente, dijo a The New York Times el director de marketing de P&G para el cuidado de telas en América del Norte. “Queremos sacudir esta categoría con innovación”.
En la transmisión de los Premios de la Academia en 2012, P&G presentó Tide Pods en un comercial brillante y vibrante con el lema «Pop In. Stand Out.», (que se traduce como «Aparece. Destaca»). El anuncio alentaba a los clientes a «colocar» las cápsulas Tide Pods en la lavadora y ver cómo su ropa «estallaba» con brillo. P&G gastó US$ 150 millones en una campaña publicitaria para lanzar los Tide Pods a los consumidores.
«Productos que imitan alimentos»
En un año, Tide Pods superó los US$ 500 millones en ventas en América del Norte y controló alrededor del 75% del mercado de paquetes de lavandería de dosis única, dijo la compañía en ese momento. El producto tuvo tanto éxito que otros fabricantes se apresuraron a crear versiones similares.
Tide Pods atrajo a los clientes con su diseño liviano, un remolino de rayas azules, naranjas y blancas y una sensación suave y esponjosa.
Actualmente, cuenta con un diseño patentado de tres cámaras que separa el detergente (el compartimento verde), el quitamanchas (blanco) y el blanqueador (azul). P&G no dijo por qué cambió los colores.
Incluso el empaque de Tide Pods era distinto.
La compañía desarrolló un recipiente de plástico transparente en forma de pecera que mostraba claramente las vainas para que sobresalieran en el estante. A la gente también le gustó cómo se sentían los Tide Pods en sus manos, encontraron los investigadores.
El diseño de Tide Pods reflejaba una larga estrategia de los fabricantes de productos de consumo que diseñaban productos de limpieza y de higiene personal que exhibían atributos de comida o bebida, según el Dr. Frédéric Basso, profesor de la Escuela de Economía y Ciencias Políticas de Londres, quien ha investigado esta tendencia, conocida como “productos que imitan alimentos”.
Otros ejemplos de esta táctica incluyen botellas con forma de refrescos y etiquetas que representan frutas coloridas.
Al desarrollar productos que crean vínculos con la comida, el juego u otras experiencias positivas, es menos probable que los clientes asocien automáticamente estos artículos con una tarea desagradable o aburrida, dijo Basso.
“Los Tide Pods obviamente le recuerdan a la gente los alimentos, especialmente los alimentos que se han hecho para atraer a los niños”, dijo en un correo electrónico John Allen, antropólogo de la Universidad de Indiana y autor de “The Omnivorous Mind: Our Evolving Relationship with Food”. Es «del tamaño de un bocado, procesado, colorido, con una textura no amenazante, algo así como un cruce entre un dulce y un nugget de pollo».
Consecuencias no deseadas
Pero la aparición de los Tide Pods contenían una amenaza imprevista.
Los niños pequeños y los ancianos con demencia comenzaron a llevárselos a la boca. Dos meses después del lanzamiento de Tide Pods, se reportaron casi 250 casos de niños pequeños que comieron cápsulas de detergente.
P&G respondió rápidamente a los problemas de seguridad al hacer que los paquetes de Tide Pods fueran más difíciles de abrir, con un pestillo doble en la tapa. Un año después, el empaque se cambió del plástico transparente original que se parecía a los tazones de dulces a un empaque naranja. Desde entonces, P&G ha realizado una serie de otros cambios que hicieron que los paquetes de Tide Pods fueran más resistentes a los niños y mejoró las etiquetas de advertencia.
P&G dijo que los accidentes entre niños pequeños se deben principalmente a una custodia y acceso incorrectos a las cápsulas, no al color de las cápsulas. La compañía señaló un estudio de 2017 que encontró que el color no juega un papel crítico en las exposiciones accidentales a las cápsulas de lavandería.
La compañía tiene una campaña de seguridad en curso en Tide Pods para educar a los consumidores sobre el uso y almacenamiento adecuados del producto, dijo un portavoz de P&G. Incluye publicidad y alianzas de contenido con canales para los padres en línea.
Aún así, las cápsulas de detergente para ropa de Tide y otras compañías estuvieron involucradas en dos muertes y dos docenas de envenenamientos potencialmente mortales en 2013 y 2014. Los centros de control de envenenamiento de EE.UU. recibieron más de 37.000 llamadas en esos años que involucraban a niños menores de seis años, según un estudio.
P&G ha desarrollado numerosas innovaciones de seguridad para Tide Pods desde 2012.
Entre 2012 y 2017, se reportaron ocho muertes ante la Comisión de Seguridad de Productos de Consumo. Dos de los casos eran niños pequeños y seis eran adultos con demencia.
En 2015, Consumer Reports dijo que las cápsulas de lavandería eran demasiado riesgosas para recomendarlas debido a sus problemas de seguridad.
Ese año, P&G y otros fabricantes adoptaron estándares voluntarios para los paquetes de lavandería con el objetivo de reducir los accidentes que involucran a niños pequeños. Liderados por P&G, los fabricantes acordaron mantener las cápsulas en recipientes opacos, recubrirlas con una sustancia amarga o de mal sabor y fortalecerlas para reducir el riesgo de que revienten cuando se exprimen.
Un portavoz de P&G dijo que el estándar ha llevado a una fuerte disminución en la tasa de accidentes en los últimos años, incluso cuando más personas usan paquetes de lavandería.
A pesar de los esfuerzos de P&G para hacer que el empaque y el diseño de los Tide Pods sean más seguros y advertir a los consumidores sobre los riesgos, un «desafío» de los Tide Pods se difundió rápidamente en las redes sociales entre los adolescentes que desafiaban a otros a tragarse los pods a principios de 2018. Tide se asoció con el entonces ala cerrada de los New England Patriots, Rob Gronkowski, para emitir un anuncio de servicio público y lanzó una campaña de seguridad en las redes sociales.
En ese momento, los legisladores de Nueva York pidieron a P&G que cambiara el diseño de los Tide Pods para que parecieran menos comestibles. Los legisladores del estado presentaron un proyecto de ley que exigiría que todos los paquetes de detergente vendidos en Nueva York sean de un color uniforme que sea “poco atractivo para los niños”.
Pero P&G dijo que los accidentes ocurren si el producto no tiene color, tiene un color o varios colores y no hay evidencia suficiente para demostrar que cualquier color está relacionado con mejoras de seguridad.
Guardar los Tide Pods fuera del alcance de los niños, dijo la compañía, es la medida de prevención de seguridad más importante.
